那些在抖音直播帶貨的明星都怎么樣了?
2020-07-01 18:16 直播帶貨 明星帶貨

那些在抖音直播帶貨的明星都怎么樣了?

本文來源丨 星數 BRIGHT DATA

從羅永浩的1.1億到張庭的2.5億,抖音直播帶貨最高紀錄的更新花了2個月。作為短視頻平臺,抖音對于帶貨變現的渴求和電商們相比有過之而無不及。羅永浩打響頭炮后,抖音成為不少明星入海直播帶貨的選擇。

這些明星的帶貨成績究竟如何?首秀即巔峰是定律嗎?CBNData星數選取了4月開始在抖音直播帶貨的14位明星,試圖梳理這一平臺上明星直播帶貨的特征與趨勢。

主持人、演員、歌手紛紛入局,首秀即巔峰?

明星直播帶貨伊始,主持人似乎是最具優勢的入局者。李湘、汪涵、朱丹、王祖藍等主持人相繼開啟直播帶貨大業,并逐漸成為這一領域的佼佼者。隨著浪潮愈發洶涌,演員和歌手也紛紛“下海”。

在抖音平臺,CBNData星數發現,6月以來,演員成為明星直播帶貨的主力軍。陳赫之后,張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等演員密集獻上自己的帶貨首秀。在這之中,薛之謙和汪峰兩位歌手竟然也出人意料地加入了帶貨大軍。

相比主持人的游刃有余,演員和歌手們的直播帶貨通常都需要專業主持予以輔助,有的明星還會邀請自己的圈內好友助陣。例如陳赫邀請了朱楨和鹿晗,薛之謙直播間有主持人栗坤,袁姍姍首秀除了主持人還出現了好朋友孫堅的身影,張庭更是邀請了閨蜜合伙人陶虹出鏡。

明星找“外援”一方面是為了彌補跨界業務素質不足的短板,另一方面和直播帶貨本身的時長有關。不同于綜藝通告,直播帶貨通常不會低于3小時,也不存在中場休息,對于單個明星來說的確會比較吃力。近期袁姍姍的直播甚至持續了7小時,一直播到了凌晨2點,讓不少粉絲心疼不已。

但即便明星愿意長時間直播,消費者也不一定會買單。心都數據顯示,袁姍姍直播當晚,在線人數在晚上9點后便從80多萬的峰值跌至10萬以內。可見直播時長并非越久越好。

綜合來看,袁姍姍的帶貨效果還算亮眼。但這并未引起外界過多的注意,一方面明星首秀多具有玩票性質,另一方面“首秀即巔峰”幾乎已經是圈內共識了。

在CBNData星數統計的14位明星中,有8位明星僅進行過一次直播帶貨,首秀之后便無下文,頗有些“薅”完就跑的意味在。進行過5次以上的直播帶貨的明星僅有王祖藍一人,稱得上是“勞模”了。

多次帶貨直播的明星即便擺脫了“薅羊毛”嫌疑,卻也并不能高高枕無憂。大部分明星無論是累計觀看人數還是交易額,都呈現出逐漸走低的趨勢。

其中引發最大關注的陳赫幾乎是陡崖式下跌,而帶貨次數最多的王祖藍下降趨勢較為平緩。這之中,也有一些例外,例如于震在3次直播后,帶貨曲線開始上揚;薛之謙和陳彥妃也有走高趨勢。

短時期內,明星帶貨“首秀即巔峰”的現象仍然是主流,而對于一些入局聲量較大的明星來說,這一特征更為明顯,這也是明星效應帶來的副作用。明星直播周期的不固定加上審美疲勞,首秀之后想要接著“秀”并不是一件容易的事。

人氣高則賣貨好?還要看“背景”和人設強不強

這也隨即引出了另一個問題,明星人氣與賣貨成績一定成正比嗎?星數整理后發現,事實并非如此。

坐擁6500萬粉絲、常“霸榜”抖音熱門明星榜單冠軍的陳赫,并沒能在帶貨領域保住自己的“超級流量”,不僅交易額逐場下降,首秀成績還被張庭遠超。值得一提的是,張庭的優越戰績依托于自己的微商品牌背后強大的私域流量。

新抖數據顯示,當晚兩款兩款微商產品的銷售額加起來便超過了1億。據新榜報道,抖音粉絲數并不高的張庭,直播間的流量或許絕大部分來得益于其微商屬性,從微信朋友圈導流抖音直播間成交,帶來超高的直播間銷售額。

另一位讓人有些大跌眼鏡的明星是關曉彤,近3000萬粉絲,帶貨交易額卻不足350萬。可見,人氣高并不能完全與帶貨力劃等號。相反人氣不高,也可能有著優質的帶貨潛力,例如不足160萬粉絲的佘詩曼帶貨金額超過860萬,1300萬粉絲的袁姍姍帶貨4700萬。

當入局者甚眾,既然人氣并不是完全的決定因素,那么對于非頭部明星來說,依托平臺或品牌的力量以及為自己打造專屬的帶貨人設成為了兩張重要王牌。

平臺方面包括直播平臺與電商平臺。例如,陳赫入局直播帶貨,與抖音不無關系。星數曾經在《獨得羅永浩打call,陳赫直播帶貨8000萬意味著什么?》一文中提到,陳赫既是抖音粉絲數最高的明星,也是抖音母公司投資版圖中的一環,陳赫的帶貨直播明顯得到了抖音全方位的流量扶持與加碼;聚劃算簽下劉濤后,電商平臺也逐漸成為明星直播帶貨背后的底氣。薛之謙在618期間的兩場直播,分別與京東與唯品會進行了合作,前者交易額達665萬,后者近1400萬。

另一類便是品牌的支持。例如佘詩曼作為WORLDKITCHEN(康寧)品牌形象代言人,憑一己之力把單價3900元的自動炒菜機賣出400多萬銷售額,康寧也由此進入抖音直播618銷售Top 100品牌榜之列。

平臺和品牌的介入,對于跨界的明星來說,增強了宣發、選品等系列流程上專業性與聲量,也有利于規避帶貨鏈條上備受詬病的售后問題。因此,此類明星的帶貨成績通常不會太差。

另一個帶貨殺手锏便是設立自己的專屬人設。劉濤的“劉一刀”式人設深入人心,也為其成為頭部明星主播奠定了良好的基礎。

抖音上明星也在試圖建立起自己的帶貨競爭力。無論是袁姍姍的“袁價殺手、姍姍來遲”,還是佘詩曼的“想方佘法,尋遍好物”,抑或是張歆藝簡單粗暴的“紅心小賣部”,明星們通過諧音梗等方式試圖為自己掛上“低價”、“質優”、“獨家”的帶貨標簽。

從某種程度上來說,這些標簽不僅是明星向外界宣告入局直播帶貨的必要信號,同時也有可能轉化為明星帶貨的優勢領域。例如汪峰直播首秀便給自己標上了“實用型生活家”的頭銜,最終他也從這一人設中獲益不淺。

該場直播累計觀看人數超760萬,汪峰共推薦商品30件,直播交易額超312萬元。而在該場直播中,居家類商品成為了銷售額最高的品類。

無獨有偶,一個更為明顯的例子是演員于震。7月17日,于震進行了自己的第一場帶貨直播,彼時他還是全品類的播主。根據新抖數據,該場直播交易額超400萬,而在當晚的23件商品中,兩款酒類商品成為他當晚的銷售額TOP2,占到了總交易額的60%。

首秀的這一戰績,或許讓各方看到了于震在酒品類的帶貨潛力。6月,于震連開三場主題為“你有故事我有酒”的專場直播,將自己與酒品類深度綁定。三場直播共上架60款酒類商品,交易額近900萬。這一成績放在直播帶貨或許并不亮眼,但卻為明星帶貨的垂直人設提供了成功案例。

隨著越來越多的明星到直播帶貨的領域分一杯羹,通過立住人設,進而掌握某一領域的話語權進階為頭部播主,或許會成為明星直播帶貨的下半場趨勢。畢竟,要成為明星直播帶貨中領軍人物,需要和劉濤、汪涵之流的人物競爭,但細分領域的頭部明星播主,目前仍然大有可為。

在瘋狂618后,抖音還將迎來《乘風破浪的姐姐》帶貨專場,從熱門明星到熱門綜藝,明星直播帶貨進入了流量爭奪的白熱化階段。現在的頭部明星主播位置還能坐多久?哪位明星有可能成為新一代的“帶貨王”?這或許是明星直播賽道下半場值得思考的問題。

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