羅永浩講了一萬字!詳細說了自己是怎么做直播帶貨的(超爽干貨)
2020-07-01 20:09 羅永浩 羅永浩直播

羅永浩講了一萬字!詳細說了自己是怎么做直播帶貨的(超爽干貨)

本文來源|見實(ID:jianshishijie)

這應該是羅永浩做直播這幾個月來,第一次深入、系統地說出自己對直播的理解。毫不猶豫建議你第一時間先收藏、和同事們討論,因為十分精彩。

文檔長達萬字,在整理過程中,見實發現老羅在回答這些問題幾乎給予了十足誠意,包括自己如何做出決策、如何搭建團隊、后續如何發展,對直播對互動對供應鏈的理解等等,一口氣讀下來酣暢淋漓,非常受啟發。

內容其實來源于巨量引擎邀請羅永浩參加“抖音直播大師課”時做的深度訪談,見實提前拿到了這份訪談實錄,一讀之下非常過癮,干脆迅速梳理出來分享給老鐵們。前期廢話不多說,直接超爽內容讀起!!!如下,Enjoy:

01發揮自己風格永遠比模仿別人要效果好

Q:最早決定做直播是很愉快很輕松就決定了嗎?

羅永浩:其實有過掙扎,最開始我不認為這適合我,甚至認為它不是有價值的。我認為這是一個零和游戲,現在對比過去,賣貨總量不變,只是換了個形式,所以我對直播本身沒有興趣。

但后來看了份調研報告后,改變了錯誤的想法,然后就決定開始做了。這個周期還挺長的,記得應該是一個多月。

Q:調研報告里哪一點讓你覺得這事是有價值的?

羅永浩:報告里說,直播能賣很多原來賣不了的東西,這就是一個很大的價值。超市貨架型銷售被搬到電商平臺后,就是擺到貨架上你拿起來去結賬的這個模式,電商很早就完美復制了。

但對零售業來講,還有一個很重要的板塊,就是引導型和介紹型消費,需要有一個賣貨的在那給你講解,你聽完了后才能轉化一單交易。過去受技術手段限制,所以電商平臺上沒有成功地把這個挪上去,有了直播電商就解決了這個問題,所以會產生巨大價值。因為在零售業里引導型消費是很重要的板塊,只是電商一直沒有實現,現在得益于技術進步能做到了。

此外,直播本質也可以是大規模的團購,以前的團購即使用電商平臺,也只能組織幾百、幾千人團購,但直播可以有效組織數百萬人的團購,所以這也可以改變很多東西。比如庫存就是一種,還有很多商業形式,如推出新品等等,直播都可以實現。所以我們認為它很有價值,決定開始直播。

Q:事情值得去做、有意義去做,和你覺得自己可以去做,這是兩個問題。您覺得有什么樣能力的人能做這事?

羅永浩:確實不是說想到了做這件事,就每個人都可以做。但我粗略描述一下,比如說有成為網紅潛質的人,理論上有較高比例適合做這件事,我已經是一個17年的老網紅了,所以這件事對我來講應該難度不大,只不過現在的人一般提網紅都會認為顏值是一個必選項。

Q:您到現在做了一段時間直播了,現在感覺怎么樣?它跟當時的判斷一致嗎?還是有些什么變化?

羅永浩:基本沒有什么大的懸念,跟我原先想的一樣,但實際操作層面上有很多環節,我沒做過的時候憑想象去看,和實操以后差別還是挺大的。

比如他們會認為賣場里有一些行業的油滑腔,或者控制觀眾情緒,還有一些固定的話術套路等是必須的,我認為其實不是,后來實操過程中發現,確實對我的風格來講,90%以上都不是必須的。

但也有很多我們之前想得簡單的,實際操練下來發現也沒有那么簡單,比如說一晚上有幾百到上千萬人看直播,同時在線人數是整體人數1/10左右,當你去講解時,無論趣味性還是功能性的講解,還是要注意節奏,如果不注意,就能在后臺監控里看到數據在明顯流失。

如果把這塊按照設想進行,實際現場會做得非常好,會發現數據就會比較穩定,甚至還能一直在上升。這方面有好多很細致的工作還需要摸索,我們現在做了六七場,感覺經驗還是不夠。大框架上那些判斷基本上跟我們想的沒有走樣。

Q:來看你直播的,從數據上看大多是什么樣的人?原來粉絲居多還是吸引了更多新人?甚至買東西的大部分會是你原來的粉絲嗎?

羅永浩:應該是有一半左右是原來固定的那些支持者,所謂粉絲這個群體占到了一半,可能還不到一半。因為趕上了抖音平臺重視這件事兒,我們剛好趕上了一個紅利期,抖音給我們引流帶來了很多原來不是我們粉絲的群體。

我們現在一個課題是,如何盡可能想辦法用平臺給的機會,把這些人留住,轉化成長期穩定的粉絲,在這兒我們還是投了不少心血去想。

Q:對這個跟過去的工作方式有一點點不一樣的事兒,有沒有一個方向?有沒有可能設計這個目標人群,比如說希望什么樣的人來看自己的直播?

羅永浩:其實沒有。我們是跑一陣看一下哪些人群相對我們做的這些事情是比較接受的,然后再去強化。

Q:開始做直播之前,您觀摩過其他人的直播,看過后有什么感受?覺得他們直播匹配不匹配?在您的想象中,最理想的直播應該是什么樣?

羅永浩:其實這個行業做得比較成功的、比我們做得早的,我們都觀摩學習過,而且還組織過集體觀摩和集體討論,然后感覺學了很多東西,但其實從風格上,適合我們借鑒和參考的有大概20%多。

這里有幾個不同原因,比如,我們可能是唯一一個比較有影響力的、直播電商里受眾80%左右是男性的直播,基于這個客觀事實,決定了直播電商的風格是不能一樣的。

Q:咱剛才談的是別人的直播是什么樣的,及咱們想做的和剛才說的可以借鑒的東西?我覺得批評批評他們也沒問題,哪些是您覺得做的不夠好?

羅永浩:我是溫和型的,沒有攻擊性。我的攻擊性你都得靠猜,基本說不出口。

其實從事這個行業里有一些做得比較早的,也比較成功的前輩,我們把他們做的東西拿過來研究,團隊一起觀摩一起分析討論,組織開會都做過,感覺有一些基本功和一些底層邏輯的東西,學習參考了很多,但因為各種各樣的原因,我們百分之七八十還是不能跟他們做的一樣。

剛說的那個客觀事實,我們可能是全國唯一一個有80%左右受眾都是男性的電商直播,僅這一條就使我們在做法上跟他們必須有很大區別,倒不是說刻意要做成差異化,反正是學了不少東西,但整體未來會更加不一樣。

因為現在受限于直播間的一些物理條件,很多我們設想和設計過的東西還沒有實現。下個月搬新家后,會有一個比較專業的,按我們需求去裝修的直播室,正式啟用后,應該形式上會有更大區別。每個主播都有自己個人的風格,發揮自己風格,永遠比模仿別人要效果好。

02如果多數人來這兒是想聽相聲最后不買我們這個項目就失敗了

Q:目前看到的這幾場直播,風格是事先設計出來的,還是自然而然沿著本性這樣做?如果以前有個設計的話,當時的設計大概是怎樣的?

羅永浩:它在形式和前后順序編排上,還有為了滿足客戶,必須講哪些內容等,這些方面是有設計的,不設計不行。

如客戶要求講哪幾句,實際上我們有一些原則性不能講,如認為他有欺騙性質,不能講這單生意就不做了,這些大家不會看到。一旦接了,通常沒有這些原則性問題,剩下就是從銷售話術和品牌宣傳上有一些我們必須點到的內容,這些是必須事先規劃和設計的。如果連起來聽多了觀眾會不會煩?這些都是要思考,包括價錢什么時候公布,公布后如果全部搶光就沒事,如果沒有搶光,事后還要講,這些都要事先編排,這是從銷售的實際功能性需求出發,至于賣貨時用什么樣語言風格等,基本上是本色。

大概這樣分成兩個部分,我真實感受就是在直播之前,我看大家都在說,其實是想聽老羅說相聲的事,但實際上我們看到的直播里邊是一個非常嚴肅認真的、在介紹產品的、而不是一個說笑話的。多數人涌到這兒來還是想買東西,這是我們應該做到的,如果多數人來這兒是想聽相聲,最后不買聽完就算了,我們這個項目就失敗了,所以他必須是來買東西的。

然后你吸引他前期要做的宣傳引流方案等都是按這個來設計的。如果這些人來了后多數是想買東西的,就面臨一個問題,你停下來講一個兩三分鐘的段子,他們就覺得場景不對。

我舉個例子,這有點像什么?你去商場買東西,售貨員不是痛快給你拿東西介紹產品,而是給你講一個兩三分鐘的段子,即使他講的比郭德綱還好,你仍然會很困惑,覺得這人是不是有病,但是確實有一小撮原來就是喜歡我講段子的那些人,他們來的目的也不是買東西,他就是來想聽,結果發現我不講,他就覺得很奇怪,其實是他們不考慮場景,你明白我意思嗎?比如說他們如果在一個人的葬禮上看到他們喜歡的歌手,他就希望他唱首歌,但歌手是來參加葬禮的,他唱什么歌?就跟這個道理一樣,這個例子舉得好像不是很正能量,不是很積極,但道理就是這樣。

Q:明白。反倒娛樂化的內容吸引來的人可能是錯的。只是,互動是我們期待的,相聲也不是說跟購物主題沒有關系,是不是能做個有機結合?

羅永浩:我明白你意思,就類似于這個段子應該是一句話的那種,它完全不打斷或者不干擾賣貨的節奏,這個是我們希望能實現的理想狀態,所以也在朝這個方向努力,這個是很有必要的。

03盡可能地去抓那個時代最重要的平臺

Q:您每一次直播前會發一些預熱視頻,很有意思,我們一堆做廣告創意的人看了都嘖嘖稱奇,這個是怎么想的?是靈機一動想出來的,還是有一個系統的設計?

羅永浩:我們要做這樣的一個視頻來帶動大家注意力。因為短視頻時代,不管做什么事,只要你出來做事,還是需要一個言論陣地,我們在每一個互聯網模式下,玩法要跟著每一個時代做變遷,盡可能地去抓那個時代最重要的平臺。

現在短視頻時代,抖音顯然是最重要的一個平臺,所以我們從一開始決定做這件事,就提出要有一隊人去經營賬號,在上面不斷地更新好玩的東西來吸引大家看,一起開心。這是從策劃初期就這么想的,也這么執行。

但其實我們還挺慚愧的,因為到現在為止,我們創作的大部分短視頻,印象里好像還沒有單條過百萬的,最高好像是80多萬、90多萬這個樣子,所以我們覺得做得還很不好,但會把它當成很重要的一塊,去投入精力和心血。相信隨著我們現在外面談的一些人才陸續到位會越做越好。剛才你夸我們做得好,其實我們自己內部是經常反省做得不夠好,遠遠不夠好。

賬號現在我看也有1100多萬粉絲了,除了給直播引流,為直播積累用戶資源,我們對這個號本身還有一些設想或者規劃,我們希望它是一個很好的對外宣傳我們形象的出口,不一定是賣東西,也包括是我們團隊的價值觀、理念、氣質這些東西的一個宣傳陣地和平臺,大概是這么一個設想。但這個過程不會做成灌輸或者是宣講的那種效果,還是希望符合抖音的氣質,大家在上面玩得很開心,同時潛移默化地把我們的理念傳輸出去。

Q:剛才您也說您是初代網紅,17年長紅不衰,網絡媒介的變化非常多,從最早文字類的、音頻類到現在抖音上做內容做網紅,跟以前你在別的平臺上或以別的形式做網紅,感覺有沒有區別?

羅永浩:其實形式和具體操作方法論有很多變化,但我覺得內在東西都一樣,一個是我們堅持本色,在不同時代針對不同的新形勢變化,內在的東西和人性是不變的。所以即使做了很多調整,本色還是一樣的。

說一個數據,今天和17年前一樣,任何時候我們的主流受眾群體始終都是20到40歲左右,沒有因為我變老了我們的受眾群跟著老化,這其實是藝人或網紅很擔心的問題,我也擔心,但還好還沒有被時代拋棄。基本上,我們沒有為迎合或討好年輕人刻意做什么調整,但實際上年輕人都是能接受的,所以這也是我比較高興的。

Q:什么樣的事總能吸引年輕人呢?這確實是很多品牌絞盡腦汁想做到的。

羅永浩:我們內部很少會去開會或討論或思考“為什么我們長紅不衰”這樣令人感到惡心的話題,因為這會不好開,我說咱說說為什么咱們17年長紅不衰,到底我們做錯了什么?這樣的事不好討論,所以沒有討論過。

但從另一個角度,我從出道開始到今天都比較本色,但是教別人就不行,我們確實沒總結過這件事。怎么就偏偏你本色不一樣,大多數人的本色不值得保持么?

Q:最早選擇做直播時,顯然可供選擇的平臺很多,最后選擇在抖音做是出于什么樣的考慮?我猜,肯定也會有很多人說在抖音不合適吧,在別的平臺可能會更合理一點。

羅永浩:這個是我們內部權衡了各種因素,做了很長時間內部討論,甚至爭執之后的一個結論。

因為,首先作為一個17年長紅不衰的網紅,有一個數據剛才跟你吹過牛了,就是我們始終能打動的人群是20-40歲區間,沒有產生受眾老化的現象,相應的我們選擇平臺時,考慮的是這個平臺能夠緊跟時代脈搏,能夠打動互聯網用戶里最有價值的也就是20-40多這個區間的人群。從這個意義上,我覺得這是一個最好的選擇。

04表面上熱鬧只是浮出水面的一小部分

Q:想了解下咱們團隊主要有哪幾部分?除了主播,在這個團隊里邊最重要的能力是什么?如果我想做一個直播帶貨的團隊,最重要的是什么?

羅永浩:現在很多網紅藝人因為看到直播電商創造的價值,都有興趣陸續進來做,但他們可能沒有想清楚一點,直播拼到最后的核心競爭力是什么。

其實出來做直播,可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后臺供應鏈能力,你要源源不斷地找到好東西,并且好東西要有一個好價格,這件事是核心競爭力。

所以從這個意義上,我感覺現在絕大多數走進來一夜成名的那些大網紅大明星,沒有想清楚這一點,他們也許能短暫地做一兩期、兩三期很成功,但長遠地看,團隊必須有這個能力,所以我找的合伙人都是這方面很強的。

我做了六七年的制造業,這塊一開始想得比較清楚,找的人實力也比較強。薇婭、李佳琦是因為很早就在平臺上開始耕耘,而且邊做邊摸索,初期也沒有那么多競爭對手,所以他們的壓力相對比較小,這么一路過來,他們已經形成了很成功、很成熟的供應鏈能力。

但是一般公眾或外界,如明星或者娛樂圈里的人,他們會簡單認為,如果選一個好的平臺支持他們做這事,然后發揮個人長處在這盡情展現,并且選一些東西賣就可以了,其實現實要比這復雜的多,核心競爭力是后臺、是幕后的那些東西。

所以我們在這兒還是投入了很多心血,但其實并沒有達到令我們非常滿意的程度,因為我們畢竟只做了六七場,還是個新人,還在努力學習中。

Q:這幾場直播做下來,你們選品的基本原則是什么?什么樣的東西好賣,以及你們想賣什么樣的東西?

羅永浩:第一,產品滿足新奇特這種需求。比如這種東西以前沒有,或者大家不知道或多數人不知道它的存在,這樣廠商給我們的利潤空間、品宣費用、分成比例都相對好談一些。

我們希望帶一些新奇的好東西,給不知道的人普及。如果效果好,廠商會源源不斷跟我們合作,直播室的受眾也因為我替他選了他不知道的好東西,會感到驚喜。這類我們一般就注重它是不是新奇,是否與眾不同?而能分多少錢、掙多少錢就相對考慮少一些,它是幾個因素的綜合考量。

第二,大家耳熟能詳的、日常生活高頻率使用、又離不開的這種商品。原則上我們會談,首先要保證給直播間的受眾很好折扣。這里面我擅長的數碼3c這塊反倒有點吃虧,本來就很透明,利潤空間很小,所以我們做數碼3c產品時,跟廠商溝通總感覺有遺憾,達不到一個特別好的價格,但還是能做到在全平臺上一段時期內是最低的價格。

然后日常生活用品有一些利潤空間比較大的,我們會先盡可能保證讓受眾拿到足夠好的價格,本質就是你能賣多少。剛才提到供應鏈這個能力仍然很重要,那些大明星一出道來做,馬上就能賣一個很好的量,所以他們會因此錯誤理解供應鏈的難度,因為有很多東西同時在售的有好幾個品牌質量都很好,每個品牌有幾十種產品,你有上百種可以挑選,但是在這里怎么挑選,怎么平衡,仍然是一個非常細致的工作。

所以如果你把這個做得很粗放,跟著你買一段時期的人就感覺在你這買東西不是很吸引人,除非他們喜歡這個主播。但這里又涉及到另一個問題,即使是最忠實的粉絲,也不會希望一周5天,每次3、4個小時去看他的偶像,這也受不了,所以從這個意義上說直播的幕后比很多人想的要復雜,不是說你在前面一看,這是一個很有人氣的明星或網紅,然后他一做主播一做帶貨就來了很多人,表面上熱鬧只是浮出水面的一小部分。

Q:咱們直播一場下來可能接觸了很多廠商,在跟他們接觸過程中,或您了解的情況看,有什么感觸?比如他們有什么共性?如果讓您給那些廠商、潛在的廠商一點提醒和建議,您會怎么做?

羅永浩:我們合作的時候,有一些傳統企業的廠商,兢兢業業做了幾十年好產品,產品的質量也很穩定,對這種比較新的互聯網玩法不是特別懂,所以他們會有一個普遍存在的錯誤認知,當他們在輿論里看到某些網紅帶貨能力特別強時,他們不考慮一些一般性的商業規律。

比如說我這個月剛賣過兩次指紋鎖,短時期內從原則上考慮就不應該再做指紋鎖了,再有來談的,一般就往一兩個月以后去推,但是他們不考慮這些,其實這本來應該是常識的商業規律,他不考慮,他就說你帶貨肯定行,別人帶不了,你肯定能帶,完全忽視這些東西,但我們自身很注意這些細節,因為要是在這些方面不細致,很快客戶就會流失。

我見過的多數傳統企業老板都不太知道,他就聽說你很強,不管是我還是頭部的那幾位,他就覺得你們行,不管人家排期,我們解釋時,他們又會想很多,如是不是不想給他們賣,是不是跟別的廠商有排他性協議,這是最普遍的一種情況,我們感觸比較強烈,其他暫時沒覺得。

05它運作的好可能成為一個新品牌的超級孵化器

Q:您覺得直播這件事能火多久?以及您的直播會一直做下去嗎?

羅永浩:我的理解是這樣的,最終幾乎所有電商平臺都標配直播,所有平臺都會標配做直播的主播,等它徹底普及開后,絕大多數主播會是什么?他就是一個在線銷售員,沒有什么神奇的。在線下專柜一個月掙8000塊錢,在這兒也就賺8000塊錢,理論上它應該是這樣的。

因為我剛開始時講過,直播主播是對線下零售業的引導型銷售在網上的一個必要補充,從這意義上講徹底普及開后,靠著個人在這個行業里能賺大錢的一定是極少數,每一個品類坑位占完了一兩個有全國性影響力的頭部主播后就基本塵埃落定了。后面再來的人原則上就是在線銷售員。我估計現在媒體這么重視,然后不斷地產生話題和關注這件事情會在未來一兩年內趨于平淡,這是我的理解。

至于我會不會一直做下去,如果我們把這塊做得很好,成為全國的頭部那幾個之一,始終對我后面做的任何一個商業上的東西都有巨大幫助,從這意義上我們會一直做下去。如果有一天做不下去,一定是我沒有經營好導致人氣下降,最后價值沒有那么大了,我們才會取消做,否則會一直做下去。

我覺得現在頭部的這幾個和未來可能涌現的一批頭部主播們,在未來十年八年里都會因為這個形勢長遠受益,這是我的理解,但前提是成功做了一個主播后,還要去考慮第3步、第4步怎么走,如果停留在這,他其實也就是一個風口的生意,過去就沒了。

Q:現在包括您這邊在做的很多直播還都是停留在帶貨狀況,直播這個事只能帶貨嗎?對于未來直播,您覺得還能做什么別的?

羅永浩:這兒我先說一個跑題的,因為覺得這事兒很有意思,多數能做好企業的企業家,不一定具備做直播網紅的能力。相應的,多數做網紅直播的這些人,通常也不具備做企業的能力,所以我們覺得這個風口好像是就為我們來的。

因為我們做過企業,很認真的做過六七年制造業,雖然沒做成功,但是學的那些寶貴經驗對我未來做事仍然價值巨大。同時作為做企業的人,本來就是網紅界出身,也比較擅長在新形勢下跟受眾互動,產生愉悅的結果,這兩個結合好了,對我們就比較有利,所以我覺得這個風口對我來講是非常幸運的一個事情。

說回直播,除了帶貨以后可能產生什么樣的價值?我理解是如果你運用好這個機會,它可能成為一種形式,是一個超級孵化器。

舉一個例子,我們在過去六七場直播里賣了很多,全國人民都喜歡但沒有領導性品牌的品類,比如說小龍蝦全國人民都吃,通常不會想到小龍蝦要選品牌的,他覺得這是一個生鮮出產的東西,怎么能選品牌,這個想法是不對的,就好像香蕉是農產品,但香蕉也有品牌-多樂。

以前有一本經濟學入門讀物,叫《為什么匿名的香蕉不好賣》,就是講有品牌的香蕉的重要性,所以像小龍蝦這樣,全國人民都消費,但又沒有品牌的品類,我們從這個領域里去找出口。

我的老朋友是鋒瑞資本的李豐,他們投資了一個做速凍小龍蝦的品牌,然后我們把市面上常見的十幾種速凍小龍蝦全試吃了一遍,發現它的品質是數一數二的,所以就接了這個生意。幫他們做了以后,銷量得到了一個巨大的放大,不光當天夜里賣的特別多,事后相當長一段時期里,他全網全平臺全國的銷量都暴漲。我們去看六七次帶貨里特別成功的前10個例子,或多或少都具有這種屬性,就是全國人民消費量很大、又沒有品牌的。

這件事給我們的啟示是,如果我們去投資,或占一個股份方式,找創業公司也好,老牌企業也好,跟他們形成一個緊密合作,選一個好的標的,投資或者戰略合作,幫他迅速弄起來,他就能放大很多倍的價值。

所以我們未來認為它運作得好,可能成為一個新品牌的超級孵化器。這是我們正在努力的其中一個方向。還有幾個方向我們也在摸索,但是現在還沒有定論。

Q:現在這個時間點,直播對于一個廠商、一個品牌來說是個什么東西?可以用一句話總結。

羅永浩:其實咱剛才都多少聊到了一些,算做個總結,對廠商來講它是一個什么東西很難一句話總結,要分新廠商舊廠商。

對于老牌企業來講,不應該把它當成賣一批貨就完事了,有一些企業面臨品牌老化的現象,如果愿意孵化一些新產品,借助直播電商的方式,有可能很快解決企業內部品牌老化的重大問題,這是我對企業家們的建議。

對于新興品牌來講,當然它更加絕對不是賣一次貨的事,如果運作得當,對新品牌的崛起、成為一個國民品牌是一個至關重要助推器,這是我的理解。

Q:最后一個問題,您覺得直播未來會變成什么樣?

羅永浩:直播未來肯定會成為電商領域電商零售業領域里的一個標配。等到塵埃落定之后,除了少數頭部的會比較不一樣以外,絕大多數從業人員就是在線售貨員,本質就是這樣。

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