“老干媽們”遭遇中年危機,繼承者卻難乘風破浪
2020-07-02 12:28 老干媽

“老干媽們”遭遇中年危機,繼承者卻難乘風破浪

來源丨鋅刻度(ID:znkedu)撰文丨李季 李覲麟

因為一場糾紛,不愛作秀的老干媽成為公眾關注的焦點。

1984年問世的老干媽,近40年的發展史,可以說是一部民營企業成長的優秀范本。

從獨立、干練的一貫作風到近幾年總是因為品質降低、管理不當、土味營銷等爭議深陷輿論漩渦。

同樣,娃哈哈這個1987年起家的中國食品快消巨頭,近來也屢屢在質疑聲中,掙扎前行。

老字號企業的生存危機到底是什么?

口味、銷量雙下降,老干媽變了?

一直以來,老干媽都被視為一個“民族之光”的老字號。這個發展近40年的企業,因創始人陶華碧的退居幕后,被劃分出了兩個不同的時代,也出現了兩個截然不同的品牌形象。

細數最近幾次老干媽出現在大眾面前的事件,鬧得沸沸揚揚的偽造老干媽公司印章與騰訊簽合同事件,目前還未最終定論。“擰開干媽,看穿一切”的鬼畜廣告雖然魔性到洗腦,但也被詬病土味十足。還有與《男人裝》的聯名定制禮盒、登上時裝周的聯名衛衣……

種種營銷不斷出圈,老干媽的曝光度持續攀升,但卻與陶華碧退休前的光景大不相同了。彼時,提到老干媽,陶華碧的“三不原則”一直是響當當的非官方口號。“不上市、不融資、不貸款”,甚至更直接的是,陶華碧公開表示“上市就是騙錢,這樣的事情我不做。”耿直的人設在老干媽過去為數不多的曝光中,收獲了消費者的認可。

苦出身的陶華碧能將老干媽從一個地攤做到遠銷海外的老字號,既有時代的機遇,更與她數十年如一日堅持對原材料的把控、真情化管理、輕營銷重口碑等一系列舉措緊密相關。

她人生的酸甜苦辣與老干媽的跌宕起伏融為了一體,在她身上發生的故事、體現的精神,也通通成為了老干媽的烙印。

變味的事情發生在陶華碧退休之后,2014年6月,陶華碧退股保留董事長職位。從此大兒子李貴山掌管銷售,持股49%,二兒子李妙行負責生產,持股51%,兩兄弟一起成為了這塊金字招牌的繼承者。

老干媽的靈魂之處,勢必離不開辣椒。曾經有供貨商說,“賣給陶華碧的辣椒不敢選次的,否則以后就都別想做她的生意了。”陶華碧在原材料把控上的強硬態度,可見一斑。

李貴山接手之后,為了在不漲價的基礎上降低成本,將貴州辣椒換成了更便宜的河南辣椒。成本是節省下來了,但“老干媽為什么不好吃了?”、“老干媽是不是變味了?”“老干媽一點都不香了”等一系列疑問已經開始讓老干媽走下神壇。

更嚴重的是,2016年5月,貴州一超市開始銷售與老干媽口感相似度極高的辣椒醬。經過警方調查發現,該辣醬的生產者是老干媽一名離職員工。

事實上,在陶華碧親手掌管老干媽時,其與員工相處十分融洽。工廠中曾有一位來自農村的廚師,每月1000多元的工資不僅要用來撫養兩個年幼的弟弟,還要負擔日常抽煙喝酒的開銷。一天,陶華碧找到這位廚師,語重心長地勸他戒煙戒酒,還對他說:“你要讓兩個弟弟去讀書,千萬別像我一樣一個大字不識。”

廚師倍受感動,下定決心戒煙戒酒。之后陶華碧還幫他保管部分工資,等他弟弟要交納學費時再支出。陶華碧對員工的感情投資,為公司收獲了強大的凝聚力,因此老干媽公司很少有人愿意離開,甚至有離開的人很快又想回來。

可在她退休后短短兩年,便出現了員工竊取配方,開店競爭的情況,這不禁讓人懷疑,是否是陶華碧兩個兒子在管理上出了些許問題?

過去輕營銷重口碑的策略或許也讓兩個繼承者覺得不符合時代潮流,因此我們才看到了一條集夸張的舞蹈、魔性的臺詞、土味的風格于一體的宣傳片,讓老干媽的形象朝著年輕化發展,卻也動搖了曾經正統的國民化形象。

與陶華碧花費畢生心血在老干媽一家企業上相比,繼承者的心思有所不同。大兒子李貴山除了負責老干媽的銷售業務之外,還持有昆明錦泰大酒店有限公司、貴陽南明貴山經貿有限公司等企業,涉及房地產、投資行業。

今時不同往日,老干媽在兩位繼承者的手里已經從味道到形象“變了味”,即便73歲的陶華碧近兩年復出拯救直線下滑的業績,但老干媽未來在繼承者們手里會發展得如何,還很難說。

老干媽創始人陶華碧

娃哈哈的煎熬:等一個成熟的繼承者

除了老干媽之外,娃哈哈也算是中國快消食品行業的領軍企業,宗慶后一手打下的天下,在完全交予宗馥莉這個準繼承者的問題上,還沒有完全放開,從近段時間來,親自出鏡直播,又為電商大計站臺就可見一斑。

宗馥莉擔不擔得起娃哈哈這個老字號企業的未來,輿論對其打出的分數都偏低,行事作風是一方面,業務能力才是硬傷。

前不久,娃哈哈注冊了新的電商公司,一反多年秉持的經營理念,殺入這個新賽道。但同時啟動4個電商項目,100億元現金兜底,一起步就沖得很猛。

曾經怒懟電商的宗慶后也出來為娃哈哈的電商戰略站臺,這背后宗馥莉的影響很大。畢竟,她是在互聯網時代之下成長起來的“80后”。

的確,當下正值電商的紅利期,各大電商平臺贏得了窗口期和紅利期。面對這種突如其來的挑戰,娃哈哈必須補上這一塊不擅長的短板。

“推動線上與線下渠道相結合,打造數字化營銷平臺。平臺運作成熟后,還可以幫助其他企業賣食品飲料。”這是合乎于市場發展的理想軌跡,但是要怎么做出成績不是砸錢就可以做到的。

縱觀,16年前海外留學歸來的宗馥莉進入到娃哈哈至今,似乎還沒有一項拿出手的業績。

宗馥莉

4年前,宗馥莉以個人英文名命名,推出了定制化果蔬汁品牌Kellyone。

成立四年了,該品牌成長如何?鋅刻度在淘寶天貓旗艦店中發現,銷量最好的是一款0脂0卡的茶飲,月銷量為200多,其他產品銷量基本沒有過百的。該品牌的果蔬汁產品,銷量還是個位數。

Kellyone天貓旗艦店銷量慘淡

在籌建這個品牌的時候,宗馥莉還是投入了大價錢招兵買馬的,從現在這個市場表現來看,基本就是敗了。

在創立Kellyone的一年之后,宗馥莉在資本市場折戟,更是讓人對這位老字號接班人有了更多的猜忌。

2017年5月,宗馥莉試圖借殼中國糖果讓宏勝飲料集團在港股上市。宗馥莉原計劃拿出5.7億元收購中國糖果,當時的中國糖果市值只有4億元,要拿50%的股份只需要2億元。

但當收購要約被公布之后,中國糖果股價暴漲,市值從4億元漲到32億元,翻了8倍,收購50%股份需要16個億。

同年8月,宗馥莉只得無奈對外宣稱上市失敗,5億元就此打了水漂。

除了上述兩個失敗案例,圣誕綺夢、高端童裝、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、娃歐商場、AD鈣奶巧克力……這些都是經宗馥莉之手打造,但很快在市場上消失殆盡。

2014年~2017年,娃哈哈的營收5年縮水近300億元,雖然2018年之后有所回升,但在整體形勢上其依然面臨如何破局的困境。就算啟用流量明星許光漢成為代言人,也逃不開產品如何升級換代和怎樣有效融合變遷市場需求等方面的難題。

而娃哈哈還面臨另一個窘境,第一代執掌人宗慶后已年逾古稀,其獨生女宗馥莉這么多年的種種表現似乎都不盡如人意。

當然,在外界看來宗馥莉擁有踏實、肯干、不張揚等閃光點,但對于執掌娃哈哈這樣的企業,成熟度還不夠。

老字號企業的未來命運會不會風雨飄搖……

老字號如何打破“富不過三代”的魔咒?

美國布魯克林家族企業研究院此前研究表明:約70%的家族企業未能傳到下一代,88%未能傳到第三代,只有3%在第四代及以后還在經營。

這樣的情況與中國的家族企業同樣相似,不論是老干媽還是娃哈哈都曾是一代人記憶中的味道,但當接力棒傳到繼承者們手中,如何在不變味的基礎上,迎上時代的發展趨勢,正是守業比創業難的體現之處。

時代變遷至今,熱衷于“上網沖浪”的網絡原住民們的確有了新的消費需求。當消費場景和消費主體朝著多元化發展,品牌年輕化成為熱詞,吸引“95后”、“Z世代”的注意力已經是順勢應勢的要求之一。

不過老字號身上除了銷量之外,還肩負著擴大中國品牌影響力的重任。如何在保持老字號品牌理念和形象的同時,又能通過改變思路、改變打法來找到傳承與創新間的平衡,仍是繼承者們應該思考的問題。

有的老字號專注于技術創新,有的則專注于品類創新。

無論哪種,老字號在傳承的時候或許都需要保持最初的本心,也緊跟時代步伐,關注消費者需求,實現品牌升級。

老干媽聯名衛衣

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