盲盒不值錢
2020-07-02 16:20 盲盒

盲盒不值錢

作者|劉小土   編輯|李春暉

來源|娛樂硬糖(ID:yuleyingtang)

三哥(化名)抱著割韭菜的心沖進潮玩市場,半年后發現,自己就是那棵韭菜。

2019年,盲盒忽然風靡,“學生抽盲盒,月砸數萬”“炒盲盒溢價40倍”的報道鋪天蓋地。緊盯年輕消費市場的炒家,迅速被撩撥起斗志,甚至還沒弄清盲盒背后的消費心理,就揣上錢去聯系制作工廠,生怕錯過風口。

三哥也不懂這個市場,他是在翻看潮玩、盲盒的分析文章時,被頻繁出現的“賭徒心理”抓住了眼球。硬糖君也深有體會,但凡盲盒相關選題,必提抽卡模式,落腳點基本是“投機心理、未知快感”。而和“賭”沾邊的生意,三哥都覺得有戲。

十幾年前,三哥在長沙四方坪擺老虎機、捕魚機賺了大錢。后來政府嚴厲整治賭博,他只得放棄了這塊肥肉。不搞賭博的三哥仍專注“賭性”,從麻將館到線上棋牌,從抓娃娃機到口紅轉盤,三哥始終緊跟潮流。如今盲盒走紅,敏銳的他感覺機會又來了。

可惜,劇情沒有按照三哥想象的方向發展。當一年賺4億多的泡泡瑪特向港交所遞交上市申請時,他卻對著滯銷的原創盲盒一籌莫展。

而據硬糖君從幾位設計師處了解到,像三哥這樣貿然掘金盲盒市場而虧錢的人,不在少數。

一端是等待飛升的“泡泡”,一端是風口擱淺的泡沫。尤其在盲盒市場急速擴容后,設計抄襲、熱潮消散、老粉退圈等問題接踵而至。混亂失序的市場,逼著人們重新思考盲盒的價值。

曾國藩盲盒,不可

沒有復雜代碼,不用維護服務器,只要“把玩具裝進盒子”。在三哥最初的印象里,做盲盒比開發線上棋牌簡單太多了。半年折騰下來,他才意識到自己當初的想法“真單純”。

單說制作本身,盲盒的確是生產簡單且利潤極大的生意。在相關貨源平臺,單個盲盒的定制價格低至幾塊錢,量多還能議價。要這么算,加上包裝、運費等成本,定價59元的盲盒最少賺一半。

但實際上,工廠出貨只是制作盲盒的某一環節。在批量生產前,漫長繁瑣的設計流程會帶給商家難以預估的成本耗損。如果你手握成熟的形象IP,大可授權泡泡瑪特、52TOYS等廠牌代理孵化,從中賺取分成。在進行盲盒轉化時,IP方也能很好的把握用戶審美,避免設計嚴重翻車。

空手進場的投資者呢,多數折在了產品設計這一關。盲盒剛火起來時,設計師香菜(化名)工作室的訂單量大幅增長。“老板上來就是要做盲盒,要賺年輕人的錢。”她頓了頓,“結果我一報價,他們沉默了。他們一說構思,輪到我沉默了。”

這段時間,香菜被迫設計過龍蝦、麻將、鍋碗瓢盆等奇葩設定形象。其中,“曾國藩盲盒”讓她印象最為深刻。無論香菜怎么解釋勸阻,對方都堅定認為歷史人物自帶文化底蘊,更能俘獲年輕消費者芳心。

理所當然的,這一系列投進市場后并沒賣出幾件,血虧的老板欠下尾款跑路了。

相形之下,三哥算是比較懂這屆盲盒玩家的圈外投資者了。雖說他開發的貓咪盲盒在造型、工藝、創意上都乏善可陳,但好歹切合了市場的主流審美。

一直以來,盲盒圈的爆款產品幾乎全部走得萌系路線。泡泡瑪特的招股書就是過硬的數據佐證。據透露,這家公司運營80多個潮玩IP,其中最受歡迎的兩大形象是Molly和pucky(畢奇)。2019年,前者創收4.56億元,占公司總營收27.1%;后者創收3.15億元,占總營收18.7%。

傲嬌小畫家Molly和頑皮精靈Pucky造型多變,可主打風格都是可愛治愈,以此滿足消費者的少女心。每逢Molly的種草帖,文案三句不離“人氣萌神”“可愛炸裂”,足以證明萌文化在盲盒市場的競爭力。

以貓咪為盲盒設計原型,三哥看上去找對了方向。然而,在這條激烈競爭的賽道上,除了Molly、Pucky等頂流選手外,還有Dimoo、kimmy&miki等孵化已久的“資源咖”。三哥這些圈外老板開發的原創盲盒,既沒有經過市場考驗,又缺乏長期運營支持,很難在強敵環伺下生存。想從正規軍手頭分走蛋糕,難上加難。

不過,三哥覺得生產優化那都不是事兒,花錢都能解決。只要有錢,就能找到最優質的團隊資源,篩選、制造出符合大眾審美的盲盒。退一萬步說,自己實在做不好,還可以直接買IP嘛。

如今,交完幾十萬學費,三哥終于邁過了盲盒的初步門檻,卻也逐漸喪失了投資的興趣。因為他發現這一新興市場的“賭味”,并沒有想象中那么濃。

盲盒的消費心理

提及盲盒背后的消費邏輯,就不得不從媒體瘋狂鼓吹的“拆盒的未知結果能給人驚喜”的說法講起。

隱藏款、限定款的存在,會讓盲盒玩家在消費中體驗賭博般的快感,刺激他們持續復購。因此,圈內素有“抽盲盒一時爽,一直抽一直爽”的調侃。尤其是被炒高的二手市場,更是培養了許多“以販養吸”的核心粉絲。

復盤泡泡瑪特的商業故事和資本暢想,“盲盒賭博論”也極具說服力。這家公司在潮玩市場深耕近十年,一路從退市走到再上市。在它扭虧為盈的轉折期,盲盒模式確實發揮著不可低估的作用。

看似邏輯自洽,可“老莊家”三哥卻不這么以為。他贊同盲盒在某個階段能夠拉動潮玩消費,但認為其并不能成為這一市場的核心驅動力。盲盒和賭博,兩種消費心理存在明顯差別。

麻將、博彩、線上棋牌……所有的賭博娛樂是以工具和玩法劃分,內容缺乏延展性。更重要的是,賭博時預期和現實存在絕對落差,規則內沒有達到固定結果的攻略。

盲盒呢,內容的價值遠大于玩法。“買家要先認可你的設計,才會為這系列盲盒買單,‘抽’這種形式帶來的是附加體驗。而且限量款、隱藏款不是籌碼,只是饑餓營銷的策略。買家可以去置換、求購、端盒,找到獲取稀缺資源的很多方案。”三哥停頓片刻,補充道,“時間一長,成本一高,大家就會喪失好奇心。品牌只有不斷創新產品,才能保持吸引力。”

的確如此。今年年初,泡泡瑪特推出的AYLA動物時裝系列,被扒疑似抄襲娃圈廠牌Dollchateau而遭遇圍剿。一則《中國最惡心的公司,一夜因抄襲獲利200w+!!!》的熱門視頻,將這場輿論危機推向高潮,不少玩家表示由此退坑。

盲盒經濟的本質是粉絲經濟。在核心受眾心里,潮玩IP就是虛擬偶像,能夠投放他們的審美趣味和精神追求。因此,飯圈迷妹喜歡挖掘明星的閃光點,盲盒粉絲則熱衷探索潮玩產品的故事性。

絕大多數潮玩只有簡單的“人設”,形象背后缺乏連貫的背景故事。有趣的是,粉絲會通過改裝二創,賦予產品獨特的世界觀。這些內容經由B站、閑魚、潮玩展等渠道傳遞,日積月累營造出良好的圈層社交氛圍,以幾乎為零的增益成本幫品牌獲得新客。

玩家改娃

而只有延伸產品故事和價值,才能保持這一行業的神秘吸引力。關鍵是,核心粉絲和路人買家的需求不同,品牌到底該往哪邊走?

價格打下來,然后呢?

關于“盲盒經濟是風口還是虛火”的問題,硬糖君聽到過各種角度的答案。

咱要看泡泡瑪特的招股書,2019年營收高達16.83億元,同比增長超過227%。這吸金能力和增長速度,誰不感慨“前景光明”。況且泡泡瑪特目前主攻北京、江蘇等一二線城市,還有更廣大的下沉市場等著拓荒呢。

但落到實際,三哥這批中小投資者折戟而歸,盲盒市場大半年都沒能再捧出“新人”。用設計師香菜的話說,盲盒經濟沒那么火,火的只是某些爆款潮玩。你細看泡泡瑪特的成績單,配有姓名的IP只有幾個,絕大多數都在“其他”里待著。

可想要復制Molly、pucky并非朝夕功夫,后來者怎樣才能順利嵌進產業,從泡泡瑪特、19八3等老玩家手里搶下市場份額呢。平價策略,是“新人”普遍采取的上位姿勢。

2019年底,名創優品全面進軍盲盒市場。短時間里,它和三麗鷗、長草顏團子、寶可夢等知名IP聯名合作,推出十多款平價盲盒。售價低至15元,徹底刷新了硬糖君對潮玩價格的認知。名創優品的線下渠道優勢,也讓這一系列盲盒“隨手買”就進入了用戶家中。

蛋趣所代表的盲盒購物APP,則通過密集投放廣告,高調亮出了低價招牌。據不完全統計,該軟件里定價低于59.9元的盲盒多達百款,其中不乏羅小黑、紅小豆、瘋狂兔子等人氣形象。

盲盒越來越廉價,無形中也給泡泡瑪特帶來了強烈沖擊。它想要保持穩定增長、擴張商業版圖,遲早要在價格戰里作出調整。坦誠說,低價策略能夠吸引路人基本盤,但難以沉淀黏性用戶。當年水滸卡一夜由盛轉衰,正是因為原有的收集規則和價格體系崩塌。

當然,潮玩從業者清楚知道行業的尷尬處境。擁抱快消零售,其實是親手摧毀潮玩的文化個性和收藏價值。可繼續沿用低效的小批量生產,無法給品牌創作可觀利潤,更別說打動投資者。

此外,設計師香菜認為盲盒經濟重大隱憂在于過度依賴、迎合用戶審美。品牌、消費者一味追捧萌系產品,極大壓縮了朋克、機械等小眾文化的發展空間。用戶屬性、趣味在持續變化,未來市場的或將面臨新的挑戰。二手交易平臺上大批玩家因“沒興趣”“看膩了”甩貨離場,硬糖君亦是其中一員。

從亞文化融進主流,盲盒經濟勢必會渡過一段混亂期。藝術還是生意,市場將會作出最后的選擇。如果Molly變成了爛大街的裝飾品,你還會為之瘋狂嗎?

娛樂硬糖
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