優酷還能酷起來嗎?
2020-07-02 19:31 優酷 阿里

優酷還能酷起來嗎?

作者|何旭   來源|海克財經(ID:haikecaijing)

《隱秘的角落》火了,秦昊的“爬山梗”成功破圈,愛奇藝的自制懸疑劇終于等來了當年優酷《白夜追兇》級別的熱度;《乘風破浪的姐姐》熱播,熟女靠成團重新出道,這部綜藝直接讓芒果TV市值突破了千億;騰訊視頻5月獨播劇《傳聞中的陳芊芊》余波未散,沙雕表情包依然在微信對話框流傳。

這仍只是細部,更大的變量正在悄然到來。

能夠看到,一直讓用戶薅羊毛免費看電影的字節跳動,也已走到會員VIP、單片付費這一步。6月18日,日本動畫新片《無限》在字節跳動旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等多個APP全球同步上線,全網獨播,需要付費才能觀看。有理由相信,字節跳動未來玩法遠不只于此。

騰訊視頻謀求成為愛奇藝大股東的傳聞近日已廣為散播,綜合各方信源判斷并非假消息,只待瓜熟蒂落雙方正式官宣。

長視頻賽道再度燃起大變局的硝煙,但看來看去,早年的老大哥優酷卻幾乎消失不見了。會員數據不再公開,劇集網綜難言耀眼,整體聲量大為弱化,大量評論又一次密集指向優酷的衰頹,而其接下去如何演化則已引發各種猜想。

01

從領先到跟隨

古永鏘時期的優酷,曾是視頻網站自制內容的開拓者。

2012年3月,優酷推出自制內容《曉說》。高曉松每期選一個話題,對著鏡頭侃侃而談,它成了不少網友喜愛的下飯視頻。基于此,文化類談話節目也成了優酷一部分的綜藝基因。

2013年8月,一部《萬萬沒想到》又將優酷出品推到觀眾眼前,據稱該劇第一季開播2個多月后累計播放量既已破2億。這部劇和搜狐的《屌絲男士》系列一起,打開了中國自制劇喜劇類市場。

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彼時行業里其他幾家在干什么呢?答案是聯手對抗合并后的大塊頭優酷土豆。

愛奇藝創始人龔宇就曾表示,那兩年最大的挑戰是優酷開始購買獨家版權了,這讓愛奇藝只能“背水一戰”。

優土合并后一個月,搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝甚至成立了個內容合作組織,以期在版權內容上抗衡優土。

改變發生于2014年。

盈利的焦慮困擾著持續燒錢的視頻網站。龔宇稱,2014年是愛奇藝上市的最佳時機。但與此同時,愛奇藝依然在按照一定的節奏,實施著既定的內容策略。

比如,在這一年,龔宇表示,過去4年里愛奇藝一直在做平臺,未來還要做內容。2014年4月,愛奇藝和馬東、劉春以及之前本來在優酷“擺攤兒”的高曉松,分別合作建立了工作室。2個與月后,高曉松工作室正式推出一檔名為《曉松奇談》的節目,這是由《曉說》更名而來,團隊也是原來的團隊。

可以說,創立以來,愛奇藝打算做專業內容的想法,也即PGC的想法,沒有變過。

相較而言,優酷的業務呈現出了可說是豐富,也可說是繁雜的一面。

2013年最后一天,古永鏘曾在集團內部發出過一封全員信,文中提到2014年的目標是收入多元化、多屏營銷、內容營銷、用戶收費等。

幾個目標均指向營收。可想而知,合并土豆之后,優酷的變現壓力明顯增加了。

在內容上,此時優酷秉持的是雙事業部、雙策略,即PGC和UGC相結合。古永鏘念念不忘的還是支撐自己打下江山的用戶生成內容模式。

2014年2月,優酷推出了業內第一個專屬于用戶的視頻頻道——個人頻道,服務于原創視頻作者。

優酷和愛奇藝在戰略上的重大差異,基本上就是YouTube和Hulu的差異。

2015年,一部《盜墓筆記》讓愛奇藝提了多年的用戶付費模式終于變得清晰。用愛奇藝高級副總裁楊向華的話說,該劇6月12日上線后,愛奇藝VIP會員周環比增幅超100%,同年7月全集上線播出后,VIP開通請求更是超過了上百萬次。龔宇感慨說,中間經過無數煎熬,終于等到了這一天。

愛奇藝開創的收費模式主要是差異化的排播,即會員看全集,打內容播出的時間差。這種“會員多看幾集、非會員看廣告”的模式沿用至今。

2015年年底,樂視一部《太子妃升職記》大火,更驗證了PGC模式的廣闊前景。當然,和《盜墓筆記》一樣,此片也受到了網友關于“五毛制作費”的瘋狂吐槽。

優酷風向陡變。

因《盜墓筆記》觀看請求次數太多,致使愛奇藝宕機的那晚過去沒多久,2015年8月6日,優酷(即優酷土豆)宣布,未來3年將投入百億元現金和資源支持網生內容。

可惜的是,古永鏘的雄心還未來得及實現,優酷已成阿里的了,而且到2015年年底,其月活用戶數在行業中的排名,已被愛奇藝和騰訊視頻力壓,僅列第三位。

02

短暫趕超

歸于阿里后的優酷,發展一波三折。

先是已離職的前副總裁盧梵溪被調查,阿里稱在其以往項目中發現了一些財務疑點。

盧梵溪在優酷7年,許多大熱內容如《萬萬沒想到》《老男孩》等大電影都是他發起并監制的,甚至2017年在優酷大火的《白夜追兇》也是他之前種下的種子——《白》劇制作團隊就是盧梵溪當年拉來的,導演王偉也曾是盧梵溪的青年導演扶植計劃中的一員。

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盧梵溪的離職、被查,敲響了優酷內部反腐的警鐘,現在看則影響深遠。

成為阿里一員后,優酷至少在資源上是不缺的。

2016年暑假,出品過《心理罪》的愛奇藝引發了一場“罪”系列網劇戰爭,陸續推出了《余罪》和《滅罪師》。優酷展現出了戰斗精神,于同一時間上線《十宗罪》。雖不敵《余罪》,好歹也是同臺競技了。同年10月,優酷更上線文化類綜藝節目《圓桌派》,在相關圈層用戶中引起不小反響。

同時,在阿里“富養女兒”的策略下,優酷也很舍得花錢買版權。2016年,優酷買下青春熱劇《微微一笑很傾城》全網獨播權,還拿下了5檔王牌綜藝的獨播權。

私有化、改組、品牌重新定位,一系列調整后,優酷成為阿里大文娛的一枚重要棋子。第一任CEO是俞永福,他更多是從戰略出發,基于阿里大文娛視角,對優酷做業務整合。

此時的優酷,開始向行業霸主位置發起沖鋒。

2016年年底,優酷率先公布會員數突破3000萬。有趣的是,僅一個月前,騰訊視頻剛宣布會員數破2000萬。

2017年暑期,優酷獨家上線的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《白夜追兇》《春風十里,不如你》等劇集大熱,這讓優酷完成了一次行業登頂。來自調研機構骨朵傳媒的數據顯示,2017年暑期檔,優酷劇集貢獻了全行業總播放量的49%。

暑假過后不久,張勇即宣布,俞永福卸任,大文娛實行輪值總裁制,更懂視頻業務的楊偉東接棒。 

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加入優酷前,楊偉東曾任諾基亞大中國區市場營銷總監,深諳品牌及營銷之道。任土豆總裁時,他曾將土豆定位為青春文化品牌、國內第一動漫平臺,并做出一定成績,深受古永鏘賞識。

劇集類型化、綜藝系列化是楊偉東給優酷設定的新方向,打造“圈層爆款”是重要手段。

2018年,優酷在網綜市場風光了一把,《這!就是街舞》《這!就是灌籃》的“這就是”系列相繼播出,形成了合力。

定位體育內容,也成了優酷那年的新方向。2018年6月,優酷以16億元左右的價格,拿下了當年世界杯網絡直播權;同時,阿里也在為優酷配置著相應資源,2018年7月,阿里對外宣布,已完成對蘇寧體育的戰略投資。

然而,狂飆突進的大投入并未獲得與之相應的回報。“這就是”系列雖火,但2018年夏天,是屬于騰訊的《創造101》和愛奇藝的《偶像練習生》的,前者捧出了楊超越,后者捧出了蔡徐坤。這表明,在自制綜藝上,優酷雖也用力,但在面對更為激烈的競爭時,它仍稍遜一籌。

此外,在同一時間,愛奇藝另憑借《延禧攻略》在網劇上迎來了爆發。

和各家之前只是試水做內容不同,這場比賽到這一刻已進入到了廝殺階段。

行業也在發生著變革。衛視和視頻網站在播映權上的搶奪已呈白熱化,這一點,從《如懿傳》幾經折騰的播出歷程可見一斑。

據海克財經了解,大制作《如懿傳》本為2018年江蘇衛視和東方衛視巡禮劇之一,據稱后因東方衛視和騰訊視頻無法協調播出時間,導致此劇殺青一年多還未能公開播出。

戲劇性轉折發生在閱文集團宣布收購《如懿傳》制作方、知名影視公司新麗傳媒之后。

收購新聞發布后僅3天,《如懿傳》官博即宣布該劇將于4天后在騰訊視頻獨家播出。而衛視則遲至4個多月后才得以播出。

為應對撞題作文,愛奇藝立馬宣布《延禧攻略》緊急加更。戰斗打響。

就在各方大力擂響戰鼓之際,優酷的聲量卻漸漸小了下去。

表面上看,在內容層面,優酷和其他幾家離得不遠,無非是熱度問題,也即時間問題。但實際上,在對行業大勢的理解上,在前進的節奏上,優酷和其他幾家并不是同步的。

幾個月后,優酷曝出了一條令業界驚詫又令人深感遺憾的消息:曾被阿里寄予厚望的大文娛掌門人楊偉東,因經濟問題被查。

操盤手換成了樊路遠,優酷戰略再度調整。

03

“優酷不再酷”

由于此前的布局,2019年的優酷依然憑借《長安十二時辰》和《鶴唳華亭》等古裝劇小火了一把。

與此同時,它也在反復變更著品牌形象。

2019年4月,優酷換掉了品牌LOGO;3個月后,LOGO再變。

再看愛奇藝,2019年8月20日發布的愛奇藝2019年第二季度財報顯示,截至2019年6月30日,其訂閱會員數已達1.005億;而騰訊視頻,依據2019年11月13日發布的騰訊2019年第三季度財報中,截至2019年9月30日,其訂閱會員數也已破億,達1.002億。

再看行業趨勢。繼2018年三大平臺自制劇占比超越版權劇后,視頻網站徹底迎來“自制時代”。同時,“先網后臺”這種播映權反轉的事開始頻繁出現。2018年除《如懿傳》外,愛奇藝首播的《蕓汐傳》,也是遲至一年后才登陸江蘇綜藝。

經過8年發展,愛奇藝定位漸漸清晰:做內容分發平臺。龔宇稱,未來愛奇藝絕大部分內容將是采購而來,采用分賬模式,但團隊自己會制作一些頭部內容,其中包括爆款綜藝。

之后愛奇藝關掉了網大自制業務,在自制劇上偏好青春片和懸疑片兩大類。

愛奇藝這次《隱秘的角落》出圈也不是偶然。從2017年《無證之罪》開始,懸疑犯罪類網劇就成了愛奇藝一大重要自制方向。這次《隱》一劇和《無證之罪》除導演不同,幕后班底是一樣的,男主也都是秦昊。需要提到的是,這次《隱》一劇也不是Solo出道,而是“迷霧劇場”品牌中的一部。

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2019年,騰訊在網劇上迎來小爆發。獨家內容《鬼吹燈之怒晴湘西》《陳情令》等都為拉新貢獻不小;與愛奇藝合播內容《親愛的,熱愛的》《慶余年》也都掀起不小的話題熱度。

2020年,《傳聞中的陳芊芊》熱播,對騰訊視頻意義重大。一直在多類型題材中找爆款的騰訊視頻終于押到了寶,稍稍緩解了下獨播內容主要靠“鬼吹燈”系列來支撐的壓力。

盡管依然飽受虧損困擾及短視頻的競爭壓力,愛奇藝和騰訊視頻在長視頻領域的護城河無疑已慢慢形成,核心競爭力就是自制劇及自制綜藝。對這兩家來說,相比優酷,當下來自頭條系和B站的威脅顯然更大。

2020年1月,字節跳動買下《囧媽》版權,意圖則很明顯:打響旗下長視頻品牌,同時完成對各APP的引流。目前來看,頭條系承載長視頻功能的主要陣地是西瓜視頻、今日頭條,在抖音上打開電影鏈接會跳轉到西瓜上。

免費看老片,大數據挖掘用戶喜好,無廣告,西瓜視頻、今日頭條在復制著PGC視頻網站早期的一切,而其下一步探索無疑更值得關注。

愛奇藝和騰訊視頻對字節系的防御體現在了手機端頁面上,瀑布信息流、資訊推送等,無一不在試圖打造一種沉浸式的內容消費體驗。

在流量困境、搶奪付費用戶等行業大背景下,長視頻與短視頻彼此虎視眈眈。

班上前兩名都去盯別班同學了,在長視頻領域落后的優酷打算怎么辦?

2020年6月6日,優酷進行了重大改版,短視頻等PUGC內容開始以雙瀑布流形式出現在熱播推薦下,用戶在“動態”欄下,還可看到自己關注的創作者發布的內容。此外,新版本還開辟了話題頁、討論區,近期還將上線“優酷號”,同時投入資源,扶持創作者,鼓勵優質短視頻內容。 

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短視頻、PUGC、信息流、社區感,是這次改版的關鍵詞,從中可見優酷重回內容高地的熱望,但效果如何,還需繼續觀察。

如何評價今天的優酷?有人說,優酷早已不再酷,因為阿里文化太強大,以至于很多其他類型的文化在它面前會自動隱匿。例子則有一堆,比如說幾經折騰后已經無甚波瀾的音樂應用“天天動聽”,再比如說被媒體稱為“活死人”的土豆網。

顯而易見,優酷能否再酷,能否突出重圍,除了外部大環境,還有一個至為關鍵的因素——阿里是怎么想的。簡單說就是,它準備讓優酷承載什么功能,希望它最終成為什么。

長視頻賽道變數陡增,未來格局或將大為不同,阿里與優酷需要在清晰定位的基礎上,動作更快一些。

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